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中小城鎮(zhèn)戶外廣告品牌經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新策略
作者：彭小東 時(shí)間：2013-8-6 字體：[大] [中] [小]
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針對(duì)戶外廣告?zhèn)髅降膭?chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略，尤其是中小城市戶外廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀；廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷專家彭小東導(dǎo)師首先就提出了一個(gè)觀點(diǎn):在進(jìn)行戶外廣告的發(fā)展中應(yīng)該考慮到能源也即資源的問(wèn)題，能源是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，而能源危機(jī)正影響著人類的生存。
一、現(xiàn)階段中小城市戶外廣告狀況
彭小東導(dǎo)師指出：就中小城市戶外廣告的經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)看，還處于分散式、游牧式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，缺乏與媒體、企業(yè)、城市規(guī)劃和建設(shè)等多部門、多領(lǐng)域的互動(dòng)的整合經(jīng)營(yíng)觀念，各個(gè)廣告主、廣告代理人、廣告公司經(jīng)營(yíng)者各自為政、各自為營(yíng)，缺乏相對(duì)協(xié)調(diào)一致的發(fā)展。這就造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)、廣告媒體設(shè)置的混亂、廣告內(nèi)容的膚淺和形式單一等等中小城市戶外經(jīng)營(yíng)和管理方面的癥結(jié)。同時(shí)，正是由于這些癥結(jié)的存在致使城市的整體形象大損，城市居民的空間混亂不堪，尤其重要的是嚴(yán)重影響了戶外廣告的宣傳效果。
部分廣告經(jīng)營(yíng)者由于只從自身的利益出發(fā)，追求短期的經(jīng)濟(jì)效果，于是就盲目地?cái)U(kuò)大廣告的投放，大面積地、大規(guī)模地投放戶外廣告牌，嚴(yán)重影響了周邊建筑物的共觀，甚至造成了一定的安全隱患，從而出現(xiàn)了雜亂、失控的狀態(tài)。這既造成了資源、成本的嚴(yán)重的浪費(fèi)，同時(shí)還影響到周邊居民的日常生活。
對(duì)于這種無(wú)序的戶外廣告經(jīng)營(yíng)模式一方面是由于廣告經(jīng)營(yíng)者自身追求利益所為；另一方面也是由于一些相關(guān)部門對(duì)于戶外廣告的監(jiān)管不利所導(dǎo)致的。由于現(xiàn)有戶外廣告法規(guī)仍不系統(tǒng)、合理，因此，廣告監(jiān)督管理部門對(duì)設(shè)置和發(fā)布戶外廣告的管理工作相對(duì)被動(dòng)，還未能起到引導(dǎo)戶外廣告良性發(fā)展的重要作用。
二、中小城市戶外廣告品牌經(jīng)營(yíng)策略的幾點(diǎn)建議
1.針對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題，國(guó)家行政和執(zhí)法部門和廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該進(jìn)行互動(dòng)商討制定出更加完善的管理和監(jiān)督體制和法規(guī)，根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃的要求，提供科學(xué)合理、切實(shí)可行的管理依據(jù)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，為城市戶外廣告的規(guī)劃和管理摸索出一套行之有效的實(shí)施方案，做到有法可依，有章可循。加強(qiáng)有關(guān)部門對(duì)戶外廣告設(shè)置與發(fā)布審批環(huán)節(jié)的控制力度，不僅要對(duì)廣告發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行審查，而且要對(duì)廣告媒體造型進(jìn)行把關(guān)，最好由專家來(lái)直接參與。
2.戶外廣告的發(fā)展直接影響到城市整體的發(fā)展，因此，戶外廣告還需要和城市規(guī)劃和建設(shè)部門相互溝通，制定出雙贏的長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略。目前，一些中小城市的戶外廣告媒體設(shè)置與城市建筑環(huán)境不協(xié)調(diào)，有礙于視覺(jué)感觀形象。一些廣告牌高低不一，參差不齊，混亂不堪。一些建筑物樓小牌大，樓小牌多，大有廣告牌包裹建筑物的趨勢(shì)。嚴(yán)重者一些建筑物表面幾乎都成了劣質(zhì)畫面的廣告墻，破壞了現(xiàn)代城市的生態(tài)環(huán)境。這些不僅沒(méi)有起到美化城市的作用，反而使城市成了一個(gè)完全被視覺(jué)污染的環(huán)境，構(gòu)成對(duì)城市市容市貌的危害。因此，無(wú)論是廣告經(jīng)營(yíng)者還是城市規(guī)劃、建設(shè)者都應(yīng)該思考的一個(gè)問(wèn)題就是怎樣使居住城市更加舒適、美麗，這是兩者發(fā)展的一個(gè)根本的出發(fā)點(diǎn)。
3.怎樣使城市更加美麗，除了有這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展之外，還應(yīng)該把注視的重點(diǎn)放在戶外廣告自身的內(nèi)容和形式的經(jīng)營(yíng)和管理上。目前，中小城市戶外廣告從外形來(lái)看比較單一，都是柱式的平面的設(shè)計(jì)。而外形的變化和多樣性，可以從我國(guó)傳統(tǒng)的戶外廣告形式當(dāng)中獲得借鑒和啟發(fā)。傳統(tǒng)戶外廣告形式多種多樣，旗幟、招牌、幌子和燈箱等形式在我國(guó)有悠久的歷史，可以結(jié)合具體的廣告對(duì)象和特征，設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的新的戶外廣告形式。戶外廣告視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)要具有美感，內(nèi)容要健康，有一定的文化內(nèi)涵和品位。只有這樣，才能夠增加城市的觀感度和美感度，使身處其中的居民生活得更加舒適。
4.在以上基礎(chǔ)上，要想建立中小城市戶外廣告的經(jīng)營(yíng)和管理品牌，最為重要的是要?jiǎng)?chuàng)新，這是中小城市戶外經(jīng)營(yíng)品牌建立的關(guān)鍵。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面和層次上。首先，應(yīng)該是觀念的創(chuàng)新。中小城市的戶外媒體也應(yīng)該不斷嘗試，從平面到立體，從靜止到流動(dòng)，從三面翻到滾動(dòng)的燈箱，還有樓宇電視，戶外led等，戶外廣告的格調(diào)和形式正在變得豐富多元。除了這種戶外廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新外，還需要戶外廣告表現(xiàn)手法的創(chuàng)新。高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺(jué)沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。
5.服務(wù)創(chuàng)新。
戶外廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)不僅要從戶外媒體的形式上尋求創(chuàng)新，還應(yīng)該以客戶的需求為導(dǎo)向，主動(dòng)去關(guān)注消費(fèi)者生活形態(tài)與生活方式的變化，創(chuàng)新客戶服務(wù)模式。戶外廣告是設(shè)置在戶外公共空間的臨時(shí)構(gòu)筑物，安全性十分重要。廣告設(shè)置應(yīng)不影響公共交通、公共安全、市政公用設(shè)施使用和市民日常生活。中小城市戶外廣告的設(shè)置和管理還應(yīng)該和城市的公共服務(wù)設(shè)施和公益性服務(wù)相結(jié)合，在服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行戶外廣告的宣傳和管理，更容易被消費(fèi)者接受，廣告宣傳的效果也更好。如在一些郵局、銀行、公共汽車站、火車站等這些部門，利用一些電子和數(shù)字媒體設(shè)施建立一些觸屏服務(wù)型的平臺(tái)。在這些平臺(tái)上進(jìn)行廣告的宣傳和推廣。由于這些設(shè)施資金的投入過(guò)多，在中小城市中還沒(méi)有得到推廣，但是對(duì)于戶外廣告的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)長(zhǎng)期有效的投資方式，是值得應(yīng)用的一種戶外廣告形式。{nextPage}
6.技術(shù)創(chuàng)新。
這是指要在新材料、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用方面下功夫，包括媒介運(yùn)營(yíng)、策劃、傳播方面的新理念。當(dāng)今時(shí)代廣告的宣傳和營(yíng)銷已經(jīng)不是單一媒體和形式的宣傳，而是媒體整合的宣傳，這就需要戶外廣告形式從自身媒體特點(diǎn)出發(fā)，按照廣告對(duì)象的整體的營(yíng)銷策略，適時(shí)、適當(dāng)和適度地選擇戶外廣告。只有這樣才能夠充分發(fā)揮戶外廣告的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，獲得最大的廣告效果。
另一方面還包括一些新技術(shù)含量。一些電子和數(shù)字得到很好的運(yùn)用，既能夠增加城市的現(xiàn)代感，也能夠提供關(guān)注度。這從造型方面能夠增加戶外廣告媒體造型美觀，如人行道和綠化帶的廣告牌、燈箱造型比例、尺度與環(huán)境相協(xié)調(diào)，而且用料材質(zhì)講究，工藝制作水準(zhǔn)高。同時(shí)，對(duì)于戶外廣告所選用材料上，一方面要重視其廣告宣傳的效果；另一方面更為重要的 還應(yīng)該考慮節(jié)能和環(huán)保的問(wèn)題，使其投入最小的資本獲取最大的廣告的效果。
再有就是媒體組合各有所長(zhǎng)。根據(jù)不同目標(biāo)、不同發(fā)展階段選擇不同戶外媒體。如果是常年性的品牌投放，那么可以選擇路牌等常規(guī)性的戶外媒體。如果是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，這時(shí)就要選擇短期內(nèi)能有大量廣告出現(xiàn)，有較高曝光頻率的戶外媒體。當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)媒體組合的時(shí)代，各種媒體有各自的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，很難用一種媒體代替其他媒體的傳播。比如電視廣告?zhèn)鞑サ男畔⒇S富，而戶外廣告?zhèn)鬟f的信息比較簡(jiǎn)單，這就適合通過(guò)電視廣告使消費(fèi)者初步了解產(chǎn)品特點(diǎn)之后，戶外廣告再跟進(jìn)補(bǔ)充。當(dāng)今時(shí)代新的戶外媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，戶外廣告市場(chǎng)上各種新型媒體層出不窮，媒體終端不斷增多。在2004年以分眾和聚眾的樓宇電視備受關(guān)注之后，開(kāi)發(fā)各種數(shù)字媒體的終端成為整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)，包括公共汽車、機(jī)場(chǎng)、地鐵和火車等交通工具上的移動(dòng)電視、賣場(chǎng)視頻等等，這一發(fā)展勢(shì)頭在2006年進(jìn)一步加速。在這種形勢(shì)之下，可以適度地將之用于中小城市戶外廣告的發(fā)展中。
三、思考
鑒于此，彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：中小城市戶外廣告的發(fā)展方向應(yīng)該向多元化、人性化、綠色化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。每個(gè)中小城市由于城市自身歷史和發(fā)展的原因，導(dǎo)致城市整體風(fēng)格各異，所以城市戶外廣告多元化發(fā)展就成為每個(gè)中小城市個(gè)性化特色化發(fā)展的需要。每個(gè)中小城市戶外廣告的發(fā)展要充分考慮到城市居民的需要，既要滿足人生理和心理的需要，又要滿足物質(zhì)與精神的需要。所以戶外廣告在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作的過(guò)程中從人的需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人的參與互動(dòng)，這體現(xiàn)了戶外廣告人性化的發(fā)展方面。
另外，在進(jìn)行戶外廣告的發(fā)展中還應(yīng)該考慮到能源問(wèn)題，能源是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，而能源危機(jī)正影響著人類的生存。因此戶外廣告的經(jīng)營(yíng)和管理應(yīng)該是綠色化。在進(jìn)入21世紀(jì)，科學(xué)技術(shù)正在重新構(gòu)造我們的現(xiàn)實(shí)，它已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的力量，在很大程度上控制和決定了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化及其未來(lái)的發(fā)展。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化成為目前媒介的主導(dǎo)發(fā)展方向，這也同樣成為戶外廣告未來(lái)發(fā)展的趨向。這就是現(xiàn)在中小城市戶外廣告經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，是未來(lái)中小城市戶外廣告發(fā)展的宏偉藍(lán)圖。中小城市戶外廣告經(jīng)營(yíng)和管理的整體發(fā)展趨向應(yīng)全盤規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，宏觀控制。采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，合理地安排布局，把握媒體的組合優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮戶外廣告的信息傳導(dǎo)功能，以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)竟?fàn)幦遮吋ち业木置鎭?lái)推動(dòng)商品促銷，把更多的商業(yè)信息推向市場(chǎng)，服務(wù)好客戶，要客戶，政府，老百姓都認(rèn)可……
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